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法國“別致”葡萄酒杭州首發
hzlo.com  發布:2016-6-22  來自:杭州熱線  瀏覽:
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時至今日,進口葡萄酒早已不再是一個神秘的話題。隨著市場的快速發展,越來越多的產區和品牌正在進入普通消費者的視野。但與此同時,這也意味著進口酒已經褪去了“舶來品”的光環。在過去的兩年里,進口葡萄酒第一次以“日常消費品”的身份,接受了“盤整期”增長停滯的考驗。

今年年初以來,進口葡萄酒市場出現回暖趨勢,增長幅度再度刷新歷史記錄。但這一次,資深的從業者們必須認真思考,在“第二季”的市場熱潮里,孕育著哪些新的懸念和新的機會,因為變革已經是大勢所趨。

6月21日,波爾多歷史最悠久的酒商法國賓德杰思公司,在杭州啟動了旗艦新品“別致”系列葡萄酒的公開招商活動。這家擁有291年歷史的“傳奇巨星”,在進入中國市場五年之后,以這種方式宣布再度出演進口葡萄酒這出市場大戲的“第二季”。

“別致”的亮相確實有其別致之處。早在今年1月,這個來自“擊劍故鄉”法國的葡萄酒品牌,卻簽約成為中國國家擊劍隊指定葡萄酒,已經被視為進口葡萄酒開始嘗試“接地氣”的標志性營銷事件。在6月21日的杭州招商私享會上,賓德杰思公司與“別致”葡萄酒的中國代理商北京佰香醇酒業一道,詳盡披露了“別致”葡萄酒在浙江的營銷計劃,可以看做是對進口葡萄酒市場“第二季”的一次“劇透”。

醉在浙江:進口葡萄酒的旗幟市場

“如果一個法國人從葡萄酒企業的銷售報表來認識中國的話,”賓德杰思公司亞太出口總監Carlos VARELA(王珈洛)風趣地說,“他會以為中國的首都在浙江。”

在已經過去的葡萄酒業“黃金十年”里,浙江一直是中國進口葡萄酒市場發展的風向標。無論是在銷售量、銷售額還是在增長速度領域里,浙江市場長期以來領跑全國。而即便是在過去兩年“風聲鶴唳”的市場盤整期里,浙江的進口葡萄酒市場仍然頂住了逆市,保持住了龐大的市場基數和穩健的增長。

“浙江是全國范圍內最早,也是最成熟的進口葡萄酒市場之一。”佰香醇酒業總裁丁有振認為,這里面最關鍵的因素在于,進口葡萄酒尤其是法國葡萄酒,在浙江已經擁有了規模可觀的成熟消費群體。

“浙江不僅整體經濟發展水平處于全國前列,而且民營經濟體系得到了充分發展,也由此產生了體量龐大的中產階層人群。”丁總表示,中產階層對葡萄酒生活有著穩定的剛性消費需求,對葡萄酒的品牌和產品擁有明確的辨別意識,注重自身的個性喜好,不容易產生跟風消費。正因如此,賓德杰思公司的市場經驗顯示,無論在世界上哪個國家,中產階層都集中了法國葡萄酒的主流愛好者和消費者。而浙江,也因此將成為中國進口葡萄酒市場“第二季”的“首播”舞臺。

更值得注意的是,在逐漸形成的消費文化驅動下,浙江的進口葡萄酒消費熱潮,已經從最初的溫州一城,完全擴展到了錢江南北的各個角落。據丁總介紹,在今天,浙江的進口酒市場,并不是某一兩個城市的獨角戲,而是成為了一張綿密的網絡,覆蓋到了每個城市和鄉鎮的各種銷售渠道。而這也正是“別致”葡萄酒選擇在杭州啟動招商行動的主要原因。

“既要有強勢的品牌,又要有尊重個性的產品,還要具備精耕市場的能力。” 丁總總結說,“這樣的葡萄酒,才能在新時期的浙江市場上占據一席之地,進而才有資格在更廣闊的范圍內參與市場競爭。”

讀懂“浙江口味”,慎選成熟產品

佰香醇酒業并不擔心“別致”系列的品牌張力。在引進中國市場的兩個品牌之中,“別致行者”直接對應的是賓德杰思公司旗下最高端產品品牌“PASSEPORT”,屬于法國法定產區控制(AOC)體系中代表最高品質的AOC級別,暢銷全球138個國家和地區;而“別致1725”則是在2015年推出的賓德杰思公司290周年紀念品牌,承載了賓德杰思厚重的品牌資產。

真正需要仔細研究的,是在這兩個品牌幾十款產品的綿密陣容里,究竟哪些產品更能得到浙江消費者的青睞。雖然剛剛啟動公開招商活動,但佰香醇酒業副總經理劉忠沁坦言,“別致”葡萄酒已經在蕭山等地開展了幾個月的試銷:“我們必須要誠懇地讀懂浙江消費者最細致的口味選擇,慎重選擇成熟可靠的主推產品,這既是對消費者的尊重,也是對經銷商的負責。”

據劉忠沁介紹,在這場“偷跑”中,在普及型產品里暫居前列的,首先是“別致1725”干紅和“別致1725”美樂。而這兩款產品的共同點是香氣特征鮮明,入口柔和。劉忠沁認為,這印證了浙江消費者在口味選擇上強烈的自主意識。

而在AOC級別產品線里,“別致行者”AOC羅納河谷葡萄酒受到了更多青睞。劉忠沁表示,這款酒由歌海娜與西拉這兩種在法國之外較為少見的葡萄品種混釀,并且嚴格遵循羅納河谷產區唯一法定的標準配比,因此是一款有著非常鮮明產區風味特征的產品,在國際上多次獲得重要的葡萄酒獎項。“這是別致系列里的一款明星產品,我們很高興看到它得到浙江品鑒者的廣泛認可。” 劉忠沁說,“浙江消費者的成熟與‘挑剔’,反而讓我們對于‘別致’系列在浙江市場的發展前景擁有更堅實的信心。

不做“網紅”:引導酒商深耕移動互聯網

在進口葡萄酒市場的“第二季”里,個人消費已經完全取代了集團消費,成為市場增長的主要驅動力。傳統葡萄酒營銷渠道面臨一場變革,這已經是酒業界的共識。

“佰香醇希望能成為產業鏈中關鍵資源的組織者,而不單純是產品提供者。”劉忠沁說,“我們將要建立一種新的商業模式,與終端經銷商結為更廣泛的利益共同體。”

首先要著手建立的是一個扁平化的分銷網絡。在“別致”系列產品的供應鏈上,將不會有省級代理商存在的空間。而在浙江這樣的成熟市場,佰香醇力圖在每一個區或縣各扶持一家渠道合作伙伴,并且直接協助終端經銷商實現無縫轉型,加強與個人消費者之間的溝通效能。

佰香醇鎖定了移動互聯網作為破局的方向。這個選擇本身并不存在太多爭議,畢竟移動互聯網在今天已經成為最主流的社會生活方式之一。但佰香醇打算協助酒商們實現的,并不是急功近利的“一炮而紅”,而是細水長流的深耕作業。劉忠沁詼諧地說:“我們不打算教經銷商怎樣炒噱頭,怎樣當‘網紅’。”

劉忠沁表示,佰香醇已經設立了一個“3+3+6”的服務計劃。按照這項計劃,佰香醇會為終端經銷商提供長達一年的“手把手”式服務,協助經銷商建立一個“以消費者為核心的”區域化移動互聯社區,以細致而高質量的生活內容來建立消費者的關注黏性,以基于終端的快速配送等方式貼身服務消費者,讓終端經銷商們和“別致”系列葡萄酒一起,成為消費者日常葡萄酒生活的“伴侶”。

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